品牌与传播

                                                  文/何俊

2006年的冬天，上海海烟物流的钱总对华泽集团（金六福企业）的吴总说：“做渠道做到几十个亿容易，但像金六福这样做品牌能做到几十个亿的确让人佩服。”

这是一句对中国酒业的经典评价，同时也是中国酒业的巨大悲哀。因为至少在2006年，人们更多的是挖空心思地做着超级现实的产品位移，而恰恰忘记了品牌的塑造——产品的品牌和渠道的品牌。

目光短视到仅仅是产品的位移，这简直就是闹剧，甚至连悲剧都算不上。

一个行业最致命的状态不是它已经身陷粗俗，而是它沉缅其中，放弃从中摆脱出来的努力。

谁来唤醒一个行业的终极利益？谁来关注销售之上的品牌？

观察家？的确有过独立的观察家，而今在强大的生活压力和企业实体面前，观察家要么依附于实体，要么破口大骂，要么选择失语。

大企业？他们积累了足够的财富，但这种财富大多没有转化成社会文化上的影响力，财富赋予了他们发言权，他们却无话可说。

经销商？虽有想法，但无义务。

媒体？它们要么对行业的变革视而不见；要么就是通过简单粗暴的话语来证明自己的存在；要么就是只认现金不管现实。

但是，对于品牌的塑造，企业是无论如何也离不开媒体的，不论是什么样的媒体，因为品牌必须要有传播。

那么，中国酒类的传播水平如何呢？

“发誓不让人看！”或者“认为经销商都是傻子”，这就是我对目前中国酒类广告传播的基本评价。当然，在其中，也的确有一些好的传播，但实在是太少了。

“发誓不让人看”的广告传播之所以产生，原因有二，一是媒体部分失去了招商的功能，二是企业在经销商的快速成长面前失去了权变之策，其本质都是不能深刻把握时代特征的变迁，沦为泡沫的奴隶；“认为经销商都是傻子”的广告之所以产生，其本质就是自己是傻子，因为只有傻子才会认为别人也是傻子。

中国酒类的产品转化为商品，如果粗略地划分时代，大约经历了“供销”、“跑销”、“专业媒体招商”、“品牌营销”等时代，这几个时代的共同特征，都是厂家站主导地位。而今，在经销商和消费者的快速成长面前，“渠道”、“专业”、“面对面”和“号召力”已经成为主旋律，其最大的特征有二，一是经销商在厂商博弈中越来越起主导作用，二是“长线操作”越来越成为经销商的共识。

这一切直接促成了2006年酒界的两个主题：产品品牌和渠道品牌！

正因深刻把握了这一时代特征，所以《食品商》杂志才会在行业内首开“渠道品牌”和“产品品牌”的大旗，用了近一年的时间来探讨渠道问题，这一问题我们还将继续探讨下去；而对于产品品牌，我们也用了两期的大部分版面来探讨2006年年度的全国畅销品牌的成功之道。

因此，今后的广告传播，特别是对于专业媒体的广告传播来说，招商将是第二位的，而告知自己的产品品牌基因和渠道品牌特征，并在这一基础上用系统的科学的模式和方法将产品转化为营销力，将是厂家的唯一选择。

靠一两次作秀或炒作就能成功的时代一去不复返了！想当年，一位上海姑娘称自己是“上海宝贝”，将自己的肮脏生活记述一番，她就成了中国“新新人类作家的代表”；一群年轻的姑娘对着成千上万的观众装腔作势，于是就成了“超级女声”；一瓶厂价仅仅十多元的普通白酒，经一番拙劣的文化炒作，就成了“成功人士的首选品牌”，而在2006年甚至更远的2005年，酒界“炒熟”过几个牌子呢？依我看好像是一个都没有吧。

思想已经解放，认识已经清楚，那么，厂家又应当选择何种媒体去“告知自己的产品品牌基因和渠道品牌特征，并在这一基础上用系统的科学的模式和方法将产品转化为营销力”呢？

这的确像是一个问题，因为选择是痛苦的。但在明明白白的媒体定位面前，在清清楚楚的时代特征面前，在眼光雪亮的经销商面前，答案真的很难吗？

新时代，新方向，新选择。